Als Co-Leiterin Marketing bei den Schweizer Salinen arbeitet Caroline Duparc daran, den Schweizerinnen und Schweizern ihr Salz auf eine möglichst ansprechende Weise zu präsentieren. Am Beispiel der Marke SEL DES ALPES illustriert sie, wie die Neugestaltung einer Verpackung abläuft und welches dabei die grössten Herausforderungen sind.
Caroline Duparc, Sie sind Projektleiterin für die neue Markenarchitektur der Schweizer Salinen. Warum hat man sich für einen neuen Markenauftritt auf den Verpackungen der verschiedenen Salzprodukte entschieden?
Mit Verpackungen zu arbeiten ist ein wichtiger Teil des Produktmanagements im Marketing. Es ist aber auch einer der spannendsten Bereiche unserer Arbeit. Für uns ging es darum punktuell kleine Änderungen vorzunehmen, die aber dennoch eine grosse Wirkung haben. Neu erscheint nämlich deutlich sichtbar auf der Vorderseite aller Verpackungen in der unteren linken Ecke das Logo der Schweizer Salinen.
Das soll dem Unternehmen Schweizer Salinen zu einer höheren Bekanntheit verhelfen. Ausserdem erhoffen wir uns, dass Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten unseren Auftrag «Schweizer Salz für die Schweiz» so noch besser wahrnehmen können.
Können Sie uns am beliebten Speisesalz «SEL DES ALPES» erklären, was sich an den Verpackungen verändert hat?
Beim SEL DES ALPES mussten wir die Verpackung sowieso anpassen, um das Logo der Schweizer Salinen hinzuzufügen. Also nutzten wir die Gelegenheit, um weitere Anpassungen zu machen und näher an die Identität des Produktes zu kommen.
So entfernten wir einige Elemente auf der Verpackung, um sie zu vereinfachen. Früher war beispielsweise die Produktbezeichnung «Feinsalz» Teil des Logos, was nun nicht mehr der Fall ist.
Können Sie das näher erläutern? Was genau ist das Geheimnis einer unverkennbaren Verpackung wie jener von SEL DES ALPES?
Als Konsumentin sollte ich auf einen Blick erkennen, wofür SEL DES ALPES steht. Im Regal muss mir das Produkt sofort ins Auge stechen und mich verführen. Die Vorzüge des Produkts sollten klar werden. Beim SEL DES ALPES sind das «Swissness» und die alpine Herkunft.
Dies kommt stark im Logo der Marke zum Ausdruck, das die Farben der Schweizer Fahne und die Kunst des Scherenschnitts aufgreift, der sowohl im Pays d’Enhaut in der Westschweiz als auch im Saanenland und Simmental in der Deutschschweiz eine lange Tradition hat. Der Scherenschnitt ist ein fantastisches Gestaltungswerkzeug, um die Welt einer Marke zu visualisieren. Er wird insbesondere verwendet, um die Berge zu illustrieren, die für den alpinen Ursprung des Produkts stehen, aber auch die Ziegen, die der Legende nach vor über 500 Jahren für die Entdeckung der Salzquellen in der Gegend von Bex verantwortlich waren.
Es gibt sogar einige Elemente, die sich nur dem geübtesten Auge erschließen, wie der Spieler des Alpenkorps oder der Bergmann, der seinen Wagen in die Mine schiebt.
Welches waren für Sie die grössten Herausforderungen?
Die grösste Herausforderung war, aus den verschiedenen möglichen Markenarchitekturen die sinnvollste für die Schweizer Salinen zu finden.
Das von uns gewählte «Endorsement Model» (s. Kästchen) ist eine gute Lösung. Es ermöglicht uns, den Produktmarken viel Flexibilität und Stärke zu lassen und gleichzeitig die Unternehmensmarke ‘Schweizer Salinen’, zu der die Produktmarken gehören, sichtbar zu machen.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, alle Angaben auf etwa 80 Verpackungen anzupassen. Dieses Projekt ist derzeit noch in Umsetzung.
Was genau ist das «Endorsement Model»?
Beim Endorsement Model soll eine Dachmarke, hier die Schweizer Salinen, mit ihrer eigenen Glaubwürdigkeit und ihrem Ansehen für die Produktmarken (z. B. JuraSel, SEL DES ALPES) einstehen, ohne diese zu «überstrahlen».
Die Produktmarken verfügen jeweils über ihre eigene Markenwelt, werden aber mit der Dachmarke in Verbindung gebracht. Die Produkte und Dienstleistungen der Schweizer Salinen sind vielfältig.
Das Unternehmen wendet sich zum Beispiel im Markt für Auftausalz an ein anderes Publikum als bei touristischen Sehenswürdigkeiten. Daher erschien es den Schweizer Salinen wesentlich, dass sich die Produktmarken relativ selbständig entwickeln können und dennoch mit der Dachmarke verbunden sind.
